Comment les grandes marques de luxe adoptent le marketing numérique
Le marketing numérique a transformé les stratégies promotionnelles de tous les types d’entreprises, en particulier les grandes marques. En matière de marketing, les marques de luxe font face à des défis distincts. Avec un public aisé et sophistiqué, il est essentiel de communiquer clairement et de fournir la meilleure expérience utilisateur possible. En termes simples, vos clients ont de nombreuses options et si votre approche ne correspond pas à leur style de vie, elle pourrait être négligée. Examinons quelques-unes des tactiques de marketing numérique les plus efficaces pour les marques de luxe et examinons quelques cas d’entreprises qui ont dominé ce secteur.
Qui sont les consommateurs de luxe d’aujourd’hui ?
La première règle pour tout type de marketing est de connaître votre client. Pour cibler votre public, vous voulez en savoir le plus possible sur eux. Le stéréotype selon lequel les consommateurs de luxe sont principalement des professionnels blancs âgés a rapidement changé. Les consommateurs de luxe sont plus diversifiés que jamais, y compris les personnes de tous âges dans toutes les régions du monde.
Il s’avère que l’Asie est l’un des marchés les plus dynamiques pour les articles de luxe. La Chine en est l’exemple le plus évident, car une population de plus en plus riche est maintenant avide de tout, des voitures de luxe aux voyages haut de gamme. L’Asie du Sud-Est est une autre région importante à cet égard, avec 3,5 millions de personnes fortunées qui ont beaucoup d’argent à dépenser. Que vous cibliez les consommateurs de luxe dans les marchés asiatiques ou occidentaux, il est important de comprendre les caractéristiques uniques de chaque région.
À l’ère numérique, le commerce est mondial, alors rien n’empêche une entreprise américaine ou européenne de s’attaquer aux marchés asiatiques. La marque de luxe française Christian Dior, par exemple, a fait des percées en Chine en lançant des campagnes numériques efficaces sur la plateforme de médias sociaux chinois WeChat.
Ces distinctions ne sont pas seulement pertinentes en Asie, bien sûr. Le but est d’adopter une expérience utilisateur transparente construite pour les besoins et les désirs de ce public particulier. Regardons un public que les marques de luxe ciblent de plus en plus à l’ère numérique.
La génération Y achète des produits de luxe
Les acheteurs de la génération Y constituent un autre groupe démographique important pour les articles de luxe. Il est essentiel de réaliser que c’est la génération qui a grandi dans le monde numérique. Les membres de cette génération sont plongés dans les médias sociaux. Les milléniaux ont tendance à privilégier la rapidité, la commodité et l’innovation par rapport aux mesures traditionnelles du statut. Par exemple, de nombreux milléniaux choisissent d’utiliser des services de covoiturage comme Uber plutôt que de posséder des voitures. Une tendance connexe est que beaucoup de jeunes abandonnent les banlieues et retournent dans les villes, où la possession d’une voiture est moins nécessaire. Cela semble poser un défi aux marques automobiles qui veulent cibler ce groupe démographique. Cependant, cet aperçu aide la société de voiture de luxe à affiner leur potentiel d’acheteur personas d’une manière plus précise, leur permettant d’être plus spécifique dans leurs efforts de marketing.
Plusieurs constructeurs automobiles de luxe, dont Bentley et Audi, connaissent du succès auprès de la clientèle de la génération Y. Audi, dont les clients sont traditionnellement d’âge moyen, a consciemment cherché un marché plus jeune avec des campagnes sur les médias sociaux, en particulier sur des plateformes centrées sur les jeunes comme Snapchat et Instagram. Loren Angelo, directrice du marketing d’Audi aux États-Unis, a déclaré à ABC News : « Nous avons constaté une augmentation de 23 % du nombre de milléniaux qui se sont joints à la marque au cours des deux dernières années. » Une grande partie de ces techniques de marketing visent à cibler les utilisateurs par l’intermédiaire d’influenceurs sociaux. Ces influenceurs agissent comme un pont entre la marque et la démographie, créant une nouvelle relation et un lien plus fort avec la marque de luxe.
La mode de luxe est un autre domaine où les marques s’efforcent d’atteindre les clients milléniaux. Des entreprises comme Versace, Gucci et Ives Saint Laurent se débrouillent toutes très bien avec ce groupe démographique. Versace a particulièrement bien réussi dans ce domaine, atteignant un pourcentage plus élevé de clients millénariaux que toute autre marque de luxe. En mettant en vedette des célébrités populaires, en créant des vidéos captivantes et en plaçant des images branchées et attrayantes sur leur page Facebook et d’autres sites de médias sociaux, cette marque a créé le genre d’expérience utilisateur qui plaît à un jeune public.
Principes d’expérience utilisateur pour les marques de luxe
Comme il a été mentionné, les principes de l’expérience utilisateur ne sont pas les mêmes pour tous. Cependant, certains principes s’appliquent de façon générale aux marques de luxe. En voici quelques-uns de haut niveau :
1. Une expérience fluide
Les consommateurs de luxe sont aujourd’hui actifs sur de nombreuses plateformes de médias sociaux et ils sont particulièrement actifs sur les appareils mobiles. Comme le rapporte Mckinsey, 75 pour cent des consommateurs de luxe utilisent plusieurs appareils mobiles. Cela signifie que les marques de luxe doivent offrir une expérience pratique et attrayante pour les utilisateurs mobiles. Il est également important de mener des campagnes transparentes d’une plateforme à l’autre. Par exemple, un client pourrait très bien regarder vos images sur Instagram, consulter votre page Facebook, regarder une vidéo sur YouTube avant d’atteindre votre site Web et d’acheter votre produit. Il est donc important d’avoir une stratégie de marque convaincante et cohérente sur plusieurs plateformes.
2. Commodité
Alors que l’attention et la patience diminuent partout, les consommateurs de luxe, en particulier, ne tolèrent pas les pages Web à chargement lent, les menus confus et les paniers d’achats en ligne. Si vous voulez capturer ce marché, assurez-vous que le processus d’achat est facile et pratique. Toutes les fonctionnalités doivent être disponible sur smartphone.
3. Intégration des expériences en ligne et hors ligne
En plus d’intégrer diverses stratégies numériques (p. ex., site Web, médias sociaux, courriel), il est également important de comprendre que les consommateurs de luxe combinent souvent le shopping numérique et traditionnel. Cela est plus vrai pour certains produits que d’autres, bien sûr. Quelqu’un qui prévoit acheter une voiture, par exemple, est susceptible de faire beaucoup de recherche en ligne avant de s’arrêter dans un concessionnaire automobile. Dans ce cas, la société automobile a besoin d’un site Web attrayant qui motive également le visiteur à venir pour un essai routier. Cela est vrai pour de nombreux types d’articles de luxe. Selon McKinsey, seulement 4 pour cent des ventes de luxe sont en ligne tandis que 40 pour cent des achats de luxe ont été influencés en quelque sorte par les médias numériques.
L’hôtellerie est une autre industrie où elle permet de passer en toute transparence entre en ligne et hors ligne. Les sites Web pour les hôtels haut de gamme, par exemple, peuvent créer une expérience utilisateur positive en facilitant l’adhésion des clients et l’utilisation des programmes de fidélité. Marriott est une entreprise qui excelle à offrir aux clients une excellente expérience en ligne et hors ligne, qui offre trois programmes de fidélité pour accueillir différents types de voyageurs. Les clients fidèles peuvent utiliser des points de récompense pour acheter des expériences VIP telles que des billets de concert, des réunions avec des célébrités et des événements culinaires. Ainsi, les clients peuvent facilement organiser des expériences en personne en utilisant la technologie numérique.
4. Mettre l’accent sur le mode de vie
Les articles de luxe ont toujours été au moins autant sur le style, l’image et les intangibles que sur la qualité réelle du produit. C’est plus vrai aujourd’hui que jamais. Il ne suffit plus aujourd’hui pour les consommateurs haut de gamme de posséder simplement le plus grand ou le meilleur de tout. Dans un monde inondé de marketing, ils veulent vivre une vie plus raffinée. Promouvoir une philosophie d’auto-actualisation est tout aussi pertinent que de souligner les caractéristiques et les avantages de votre produit.
5. Narration
Un autre élément crucial de la marque de luxe, qui chevauche le point ci-dessus sur le mode de vie, est de raconter des histoires convaincantes. Burberry excelle dans ce domaine, avec ses campagnes sur les médias sociaux et ses vidéos créatives qui intègrent l’histoire, la mode et l’attrait d’un mode de vie glamour. Que vous vendiez de la mode, des voitures, des expériences de voyage ou des propriétés de luxe, les histoires captent l’imagination des consommateurs et leur donnent envie d’entrer dans votre histoire.
Ce sont quelques-uns des éléments d’un marketing numérique efficace pour les marques de luxe. En mettant en œuvre des expériences utilisateur pratiques, une narration efficace et des campagnes transparentes sur plusieurs plateformes, les grandes marques ne peuvent que chercher à prendre de l’expansion à l’ère numérique. Lorsque ces techniques de marketing numérique sont effectuées correctement, les marques de luxe conserveront leur prestige au sens traditionnel du terme, tout en se développant sur de nouveaux marchés et démographie.
